Цена акций Nike: что произошло и почему

Итак, 31 марта компания Nike опубликовала финансовые результаты за третий квартал, и на бумаге они выглядели довольно неплохо. Выручка составила 11,28 миллиарда долларов, а прибыль на акцию — 35 центов, что с большим отрывом превысило прогнозируемый аналитиками диапазон от 28 до 31 цента. По общему мнению, они превзошли ожидания рынка.

И все же уже на следующий день акции резко упали, обвалившись более чем на 15%. Если вы задаетесь вопросом, почему «победа» превратилась в распродажу, то дело не в том, что только что произошло, а в том, что, по словам Nike, будет дальше.

Прогноз компании на будущее напугал инвесторов, затмив неплохой квартал гораздо более мрачными перспективами на ближайшие месяцы. Это классический случай, когда Уолл-стрит гораздо больше заботится о будущем, чем о будущем.

Прогноз по Nike на 4-й квартал

Что именно сказал финансовый директор Мэтт Френд, чтобы заставить инвесторов запаниковать? Все дело было в прогнозе на четвертый квартал: он предсказал снижение выручки на 2-4%, что стало огромным шоком, поскольку аналитики рассчитывали на рост на 1,9%.

Руководство, по сути, разделило плохие новости на три основные категории:

• Nike намеренно сокращает объемы поставок своей продукции китайским розничным продавцам. За последние несколько лет рынок был перенасыщен товарами, что вынуждало магазины снижать цены. Поскольку постоянные скидки убивают «крутость» бренда, Nike перекрывает поставки, чтобы распродать старые запасы. Это разумный шаг в долгосрочной перспективе, но он означает резкое падение выручки в Китае на 20% в следующем квартале.
• Новые пошлины США начинают сказываться на бизнесе, оказывая серьезное давление на североамериканский сегмент и сокращая его прибыль.
• Наконец, они упомянули конфликт на Ближнем Востоке и рост цен на нефть. Из-за увеличения затрат на доставку и производство, а также риска того, что потребители будут затягивать пояса, сейчас слишком много неопределенных факторов, чтобы чувствовать себя комфортно.

По сути, Nike предпочитает понести убытки сейчас, чтобы спасти бренд позже, но Уолл-стрит не славится терпением.

Как идут дела прямо сейчас

Анализ структуры продаж показал некоторую неразбериху. Оптовая выручка (продажи в такие магазины, как Foot Locker) достигла 6,5 млрд долларов, увеличившись на 5% благодаря некоторому росту в Северной Америке. В то же время выручка от прямых продаж  (продажи через собственные приложения и магазины) снизилась на 4% до 4,5 млрд долларов.

Вот почему это создает проблемы для Nike: когда вы покупаете пару кроссовок Jordan напрямую у Nike, они оставляют себе всю прибыль. Когда вы покупаете их в розничном магазине в торговом центре, Nike приходится делиться этой долей. Таким образом, даже если общее количество проданной обуви останется неизменным, переход обратно к оптовой торговле означает, что Nike получает меньше денег с каждой продажи.

Что касается того, где люди на самом деле совершают покупки:

• Северная Америка: по-прежнему демонстрирует позитивную динамику и рост.
• Большой Китай: Этот регион по-прежнему испытывает трудности. Продажи упали на 7% в прошлом квартале. Хотя это на самом деле оказалось «лучше», чем опасались аналитики, это уже седьмой квартал подряд, когда Nike наблюдает спад в Китае.

Это непростая ситуация — расти там, где рентабельность ниже, и сокращаться на таком огромном рынке, как Китай.

Положение компании на рынке

Генеральный директор Эллиот Хилл, по сути, призывает всех сохранять терпение, но он честен: переломный момент происходит, просто не везде с одинаковой скоростью. Когда его спросили, виновата ли в задержках сама Nike или просто невезение в экономике, он признал, что и то, и другое. Каждый регион начинал с разной ситуации, поэтому нет универсального решения.

Полезно рассматривать проблемы Nike как три отдельных пожара, которые они пытаются потушить:

• Северная Америка: Оптовый рынок наконец-то начинает восстанавливаться.
• Китай: Они проводят "контролируемое сокращение расходов", намеренно замедляя процесс, чтобы решить проблемы с запасами.
• В итоге: Пошлины снижают прибыль, а также тот факт, что компания снова стала продавать больше товаров через розничных посредников.

Поскольку это всё отдельные вопросы со своими сроками решения, процесс восстановления кажется несколько разрозненным.

Однако реакция рынка оказалась крайне резкой. Сейчас акции торгуются по ценам, невиданным с 2015 года. Отметка в 51 доллар, которая раньше считалась нижним пределом цены, теперь стала «потолком», который будет трудно преодолеть.

Сейчас все внимание приковано к результатам четвертого квартала. Это будет момент истины, который покажет, действительно ли работает программа по очистке Китая и сможет ли Северная Америка и дальше нести основную нагрузку.

Заметка о движении цены акций Nike